À mesure que le champ de recherche traditionnel devient obsolète et que la grande majorité des recherches se déplacent vers l’extrême longue traîne, le référencement évoluera invariablement à l’avenir.
Ce n’est en fait pas une prédiction aussi audacieuse si vous êtes dans l’espace de recherche depuis un certain temps. Les données ont montré à maintes reprises que les chercheurs ne veulent pas « chercher » mais « trouver ». L’IA y parviendra enfin, c’est pourquoi toutes les grandes entreprises technologiques s’y concentrent.
Ceux d'entre nous qui existent depuis un certain temps se souviennent de la guerre des PC, de la guerre des systèmes d'exploitation, de la première guerre des navigateurs, de la guerre des smartphones, de la deuxième guerre des navigateurs, de la guerre des moteurs de recherche et de la guerre des haut-parleurs intelligents.
Les guerres contre l’IA les feront tous pâlir en comparaison, car l’IA est l’avenir vers lequel toutes ces technologies pointent.
Qui gagnera les guerres de l’IA ?
À ce stade, personne ne peut le deviner. Nous connaissons ceux qui ont suscité le buzz, comme ChatGPT d'OpenAI, Gemini de Google, Grok de X et Claude d'Anthropic.
Mais ne comptez pas Apple et Amazon, qui, fin 2023, ont réalisé à quel point Siri et Alexa étaient inintelligentes et quelle mine d'or ils auraient s'ils pouvaient les rendre plus intelligents. Ils ont annoncé leurs propres LLM, Ferret (maintenant MM1) et Project Olympus.
Ne comptez pas les innombrables autres sociétés d’IA. L’une d’elles finira-t-elle par construire un meilleur modèle que les grandes entreprises et soit concurrencer ces dernières, soit être rachetée par elles ? Ou le paysage de l’IA finira-t-il par se fragmenter pour que les gens apprennent à suivre différents LLM en fonction du sujet qu’ils recherchent ?
Bien que nous ne sachions pas encore exactement qui seront les gagnants, quiconque travaille dans le marketing de recherche depuis un certain temps sait exactement à quoi ressemblera finalement l'IA gagnante.
Suivez la route de briques jaunes
Dans « Le Magicien d'Oz » de L. Frank Baum, Dorothy se retrouve perdue et rencontre trois autres âmes perdues : l'Épouvantail, le Bûcheron de fer blanc et le Lion lâche.
Il manque quelque chose à chacun d’eux.
- Un cerveau
- Un cœur
- Courage
- Maison
C’est également ce qui manque à l’IA actuellement.
«Si seulement j'avais un cerveau»: la connaissance
«Certaines personnes sans cervelle parlent énormément, tu ne trouves pas ?»
– L. Frank Baumm, « Le Magicien d'Oz »
Même si les chatbots semblent impressionnants aujourd’hui, si vous leur posez autre chose que des questions superficielles, vous découvrirez rapidement ce qui leur manque.
Voici un exemple. En tant que parent, j'aime l'idée d'acheter des jouets fabriqués en Amérique. Cela soutient les emplois de fabrication locaux, les communautés locales et je trouve que la qualité et la sécurité sont meilleures que celles des jouets fabriqués à l'étranger.
J'ai demandé à Google Gemini des suggestions de jouets fabriqués aux États-Unis. Voici ce qu'il m'a répondu.
Voici la chose étrange.
Le Manhattan Toy Skwish est fabriqué en Thaïlande, la Nuby Comfort Plush Turtle en Chine et les Mega Bloks, autrefois fabriqués au Canada, sont maintenant fabriqués au Mexique et en Chine. Les étiquettes K'NEX indiquent «fabriqué en Chine à partir de pièces américaines».
En d’autres termes, sur six jouets recommandés par Google Gemini et fabriqués aux États-Unis, un seul l’est. C'est la Green Toys My First Stack Cup.
OK Google.
Pour être juste envers Google, aucun des autres chatbots IA n’a réussi. Le problème est le problème séculaire du «déchets entrants, déchets sortants».
Google Gemini considère Amazon comme l'une de ses « autorités » en la matière. Mais lorsque vous accédez à la page de résultats de recherche des jouets fabriqués aux États-Unis d'Amazon (qui se classent dans le top 10 des résultats organiques de Google depuis la mise à jour principale de mai 2020), vous verrez que sur 75 listes de produits, près de la moitié des eux sont pas fabriqué aux Etats-Unis.
« L’expérience est la seule chose qui apporte la connaissance, et plus vous restez longtemps sur terre, plus vous êtes sûr d’acquérir de l’expérience. »
– L. Frank Baumm, « Le Magicien d'Oz »
Bien que Google ait réussi à classer les sites dans la recherche organique davantage en fonction de leur autorité perçue que de la vérité objective, les utilisateurs de leur IA ne seront pas aussi indulgents.
Il y a une raison pour laquelle Google met l'accent sur EEAT depuis des années, et ce n'est pas seulement par bonté de cœur. Ils ont besoin de manger pour survivre.
Pour une requête comme celle-ci, un détaillant comme FatBrain, qui catalogue et affiche avec précision le pays d'origine de tous ses produits, aura un avantage considérable sur des expériences utilisateur moins précises comme celle d'Amazon.
Les modèles d’IA capables d’extraire les informations les plus précises auront un avantage considérable sur leurs concurrents, et les marques capables de produire ces informations le feront également.
«Si seulement j'avais un cœur»: l'empathie
« J’avais aussi un cerveau et un cœur ; ainsi, après les avoir essayés tous les deux, je préférerais de loin avoir un cœur.
– L. Frank Baumm, « Le Magicien d'Oz »
Disons que vous aviez une question et que vous connaissez deux personnes qui connaissaient la réponse. L’un est brillant mais a tendance à être pédant, suffisant et égocentrique. Cette personne pourrait vous donner la bonne réponse, mais ce n’est certainement pas la personne la plus agréable à qui parler.
L'autre personne n'en sait peut-être pas autant que la première, mais s'intéresse sincèrement à ce que vous dites, est ouverte d'esprit, patiente et respectueuse, pose des questions de suivi significatives et ne se contente pas de vous donner la bonne réponse. mais le fait-il d'une manière que vous comprenez et appréciez.
À qui des deux adresseriez-vous la réponse? Lequel des deux voudriez-vous être à vos côtés 24h/24 et 7j/7?
Tout le monde sait que le référencement nécessite EEAT. Mais dans le monde à venir de l’IA, il y aura un autre « E », qui pourrait être le facteur le plus important de tous : empathie.
Le vainqueur de la guerre de l’IA sera un grand communicateur. Bien que vous puissiez constater les premières tentatives des sociétés d'IA pour donner une « personnalité » à leurs chatbots, toutes les blagues les plus drôles et les commentaires secondaires les plus intelligents ne seront qu'ennuyeux si le chatbot ne peut pas – ou ne veut pas – comprendre votre question.
«Si seulement j'avais le courage» : Courage
« Le vrai courage, c’est d’affronter le danger quand on a peur. »
– L. Frank Baumm, « Le Magicien d'Oz »
En 1998, alors que Yahoo était à son apogée, Rick Skrenta et Bob Truel ont créé en réponse GnuHoo, qui est devenu plus tard DMOZ. Yahoo était dominant à l'époque, et beaucoup d'entre nous craignaient que la nature libre et ouverte d'Internet soit menacée par une entreprise qui le contrôlerait.
En 2002, Dave Hyatt, Joe Hewitt et Blake Ross ont lancé ce qui allait devenir Firefox en réponse à la pression croissante des exigences commerciales de Netscape. Il est ensuite devenu un rempart contre Microsoft lorsqu'Internet Explorer a remporté la première guerre des navigateurs.
Ironiquement, Google a finalement contrôlé et façonné le Web en dominant les deux. Aujourd’hui, Alphabet, Apple, Amazon, Meta et Microsoft (via OpenAI) semblent chercher à contrôler et façonner l’IA.
Ceux d'entre nous qui travaillent dans le domaine de la recherche ont été témoins de l'évolution de Google. Bien que des mises à jour comme Medic en 2018 aient fait beaucoup de bien en supprimant les sites YMYL potentiellement dangereux, des questions subsistent quant à savoir si Google a trop de pouvoir pour élever les voix établies (« faisant autorité ») et étouffer les voix légitimes de la minorité.
Les récents faux pas de Google avec Gemini ont illustré davantage le potentiel de ce qui pourrait arriver si les préjugés internes de Google avaient trop d'influence sur la formation et les tests de son IA.
Lorsque les États-Unis ont été créés, leurs fondateurs les ont ancrés dans les principes libéraux classiques. Tous les humains sont créés égaux. Tous les humains naissent avec certains droits, notamment la liberté de parler, de se réunir et de pratiquer leur culte à leur guise. Ceux qui détenaient le plus grand pouvoir sur terre ne devaient pas porter atteinte à ces droits.
Avec un contrôle direct sur les informations que 99 000 personnes demandent chaque seconde dans le monde, Google a sans doute plus de pouvoir que n’importe quel gouvernement sur terre aujourd’hui. Le pouvoir dont disposera celui qui remportera la guerre de l’IA sera bien plus grand.
Les vainqueurs de la guerre contre l’IA poseront-ils leurs principes sur la liberté classique (c’est-à-dire : « Je n’approuverai peut-être pas ce que vous dites mais je défendrai le droit de le dire ») ? Ou bien, pour maintenir « l’ordre », feront-ils ce que tant de régimes totalitaires ont fait dans l’histoire du monde en supprimant les voix qui ne sont pas d’accord avec eux, en particulier celles qui contestent leur pouvoir ?
Tout comme il a fallu du courage aux fondateurs de l’Amérique pour faire ce qu’ils ont fait – et 250 ans plus tard, nous bénéficions toujours des bénédictions de la liberté qu’ils ont mises en place – il en faudra du courage au vainqueur de la guerre contre l’IA pour faire de même – ou pour qu'un autre DMOZ ou Firefox surgisse pour les défier.
Maison
« Peu importe à quel point nos maisons sont mornes et grises, nous, les gens de chair et de sang, préférons y vivre que dans n'importe quel autre pays, aussi beau soit-il. Il n'y a pas lieu comme à la maison.»
– L. Frank Baumm, « Le Magicien d'Oz »
Je terminerai par la même prédiction audacieuse avec laquelle j'ai commencé le dernier article.
La recherche traditionnelle suit le chemin de la publicité à la télévision, dans les journaux et à la radio. À une époque, c’étaient les médias publicitaires dominants. Ils sont toujours d’actualité aujourd’hui, mais ils n’ont qu’une petite fraction de l’influence qu’ils avaient autrefois.
À quoi ressemblera la « nouvelle recherche » ? Ce seront des gens qui demanderont un avis à leur robot et le robot leur donnera la meilleure réponse possible. Pas de clics, pas de SERP, pas de publicité.
Oh, les sociétés d'IA essaieront d'injecter des publicités dans leur réponse, mais vous abandonnerez cette IA plus rapidement que votre ami, qui prend chaque conversation pour essayer de vous vendre dans sa dernière entreprise MLM.
Comment rivaliser dans ce nouveau monde ? Comment survivre et prospérer en tant que marque dans un monde où toutes les recherches se font sans clic, tous les SERP sont un résultat unique et les gens ne pourront pas ignorer ou bloquer vos publicités car il n'y aura pas de publicités à ignorer ou à bloquer ?
La solution ultime est de remonter à 1993, l’année précédant la création de Yahoo.
Construisez votre marque.
Les moteurs de recherche comme Google ont toujours été censés être simplement un moyen d’attirer des clients chez vous. À partir de là, c'était vraiment à vous de les convaincre d'adhérer à votre marque et de gagner leur fidélité afin que la prochaine fois qu'ils effectueront une recherche, ils contourneront Google et s'adresseront directement à vous.
En termes de marketing en ligne, si vous examinez le trafic de votre site Web et constatez que votre trafic direct augmente, vous êtes en bonne forme. Mais si votre trafic direct diminue alors que votre trafic provenant d’autres canaux augmente, vous êtes en difficulté.
En 1993, les entreprises se sont développées en créant d'excellents produits, en prenant soin de leurs clients et en s'appuyant principalement sur le bouche-à-oreille pour promouvoir leurs marques.
En 2024, les entreprises les plus performantes procèdent encore de cette manière.
Lorsque j'ai demandé à ChatGPT, Grok et Gemini quel était le meilleur endroit pour acheter des livres, ils ont tous mentionné Amazon. Pourquoi? Parce qu'ils auraient l'air idiots s'ils disaient autre chose.
Amazon n'a pas payé les modèles d'IA pour les mentionner, et ces derniers n'ont pas arbitrairement décidé de promouvoir Amazon. Ces modèles d’IA ont regardé autour d’eux et ont constaté que plus de gens achètent des livres sur Amazon que partout ailleurs et que les gens ont généralement de bonnes choses à dire sur leur expérience.
Il y a une chose qui sera toujours plus puissante que l’IA, c’est la pensée humaine libre et indépendante.
Si vous voulez être reconnu comme la meilleure entreprise de widgets, votre travail ne consiste pas à convaincre l'IA ou même Google que vous êtes le meilleur. Votre travail consiste à convaincre vos clients. Comme tout autre expert, l’opinion d’AI sera remise en question si elle contredit capricieusem*nt l’opinion publique.
En toute honnêteté envers Google, tous les conseils SEO qu'ils ont donnés concernaient toujours la construction de votre marque, de l'optimisation des balises de titre aux Core Web Vitals en passant par la création de liens vers EEAT. Ce sont toutes des choses que vous auriez toujours dû faire en tant que marque, non pas pour le bien de Google mais pour vos clients.
En supposant que le vainqueur de la guerre de l'IA ait un bon cerveau, un bon cœur et du courage, nous serons de retour dans un endroit où la construction de votre marque redeviendra le facteur de classem*nt le plus important – ce qu'elle a toujours été.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
